1. Главная
2. Блог
3. Медиаплан в наружной рекламе

Медиаплан в наружной рекламе

Каждая рекламная кампания – это путь достижения определенных целей. Не заблудиться на этом пути поможет только четкий и продуманный план. Составить его так, чтобы все шаги были последовательными, а инструменты работали синхронно, усиливая эффективность друг друга, – непростая задача даже для опытного специалиста.

Подготовили чек-лист факторов, о которых не стоит забывать при подготовке медиаплана в наружке!

1. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Анализ аудитории продукта и ее сегментов – это первый шаг к успешной рекламе. Необходимо не только понять, кому вы хотите показать свои объявления, но и определить более точные таргетинги: где аудитория живет и работает, где бывает, чем интересуется, каким доходом обладает и т.д.

Наружная реклама дает довольно большие, а зачастую уникальные возможности сегментирования:

- география

Можно охватить весь город или сузить таргетинг до конкретной улицы, привлечь внимание потенциальных клиентов дома (реклама в подъездах и лифтах ЖК), на работе (например, в бизнес-центрах) или в дороге (щиты, ситиборды и др. или реклама в общественном транспорте).

- доход

Для такой сегментации достаточно выбрать рекламные конструкции в элитном районе или районе типовой застройки, определиться с классом здания, в котором размещается рекламу, например: ЖК комфорт-/бизнес-/эконом-класса, крупный ТРЦ в центре или небольшой супермаркет в спальном районе, фитнес-клубы с разной стоимостью абонемента, бизнес-центры класса А+, А или В и т.д.

- интересы и поведение

Ищите клиентов там, где их хобби! Например, активных и спортивных клиентов можно охватить рекламой в фитнес-клубах. Любителей офлайн- и онлайн-шопинга – в ТЦ и ТРЦ/пунктах выдачи заказов СДЭК и WB, а также в отделениях почты. Путешественников – в аэропорту или аэроэкспрессах, в зданиях вокзалов и даже с помощью рекламы в бортовых журналах самолетов. Автомобилистов – на АЗС. Гурманов – в кафе и ресторанах и т.д.

- возраст

Реклама в школах и вузах поможет привлечь юную аудиторию. Реклама в поликлиниках – в большей степени пожилых людей. Возможностей для таргетинга в наружной рекламе довольно много, а знание аудитории поможет выбрать самые подходящие из них.

2. РЕКЛАМНЫЙ ПЕРИОД

Планируемая продолжительность кампании сильно влияет на выбор инструментов и конструкций наружной рекламы. Рассмотрим все варианты.

Долгосрочный период (год) – открывает самые широкие возможности. Выбор конструкций практически не ограничен, к тому же на длительные размещения предоставляются специальные условия, которые помогают сэкономить бюджет. Если бронировать конструкции до начала активного рекламного сезона, легко получить доступ к носителям в самых выгодных местах. Долгосрочные кампании – это выбор крупных брендов (в таком случае логично рассматривать медиамикс для повышения эффективности) или средних компаний, которые используют наружную рекламу в качестве навигации. Для этих целей больше всего подойдет указатель, стандартный щит 3х6м, либо (если позволяет бюджет и расположение) суперсайт.

Период от 3 месяцев до года тоже предполагает широкий выбор носителей и при этом достаточную мобильность для их ротации. Экспериментируйте, меняйте адрес или тип конструкции каждые 1-2 месяца, чтобы вырываться из баннерной слепоты. По результатам социальных исследований, интерес к рекламе значительно растет в первый месяц после размещения, а затем постепенно снижается. Поэтому для средних и продолжительных кампаний рекомендована периодическая смена если не самой конструкции, то хотя бы креатива.

Рекламная кампания на месяц накладывает определенные ограничения: нестандартные размещения (например, экспонирование или брендирование транспорта и других крупных объектов) на месяц невозможны и к тому же нерентабельны. В остальном месячные кампании широко распространены и вполне подходят среднему локальному бизнесу, но для получения значительного охвата рекомендуем брать на этот период от 3 конструкций в выбранном районе.

Краткосрочный период (2-3 недели) ограничивает выбор только стандартными конструкциями наружной рекламы, преимущественно digital-формата. Цифровые носители позволяют сэкономить время и деньги на этапах печати и монтажа, но при этом внимание аудитории разделяется на объявления нескольких рекламодателей. Несмотря на все ограничения, такой период рекламы отлично подходит для продвижения кратковременных акций и скидок.

Рекламная кампания менее 2 недель или рваный период (не с начала месяца) максимально ограничивает выбор конструкций. Из возможностей: некоторые медиафасады и digital-билборды, мониторы в транспорте, афишные стенды.
Однако даже из такой непростой ситуации есть выход – программатик. С его помощью можно разместить рекламу на большинстве цифровых конструкций наружной рекламы на любой период и выстроить гибкий график показов (от нескольких часов в день). Особенность программатика в том, что он работает по принципу аукциона и не гарантирует размещение, если ваша ставка за показ ниже, чем у конкурентов. Подробнее о его возможностях рассказывали здесь.

3. ЛОКАЦИЯ

Рекламные возможность в столице и городах-миллионниках значительно шире, чем в небольших региональных населенных пунктах. В Москве и Санкт-Петербурге большое количество стандартной наружки и велика доля digital-конструкций, что облегчает формирование медиаплана и позволяет активно использовать программатик. Также в столицах широкий выбор индор-носителей. Это связано с разнообразием объектов (фитнес-клубов, БЦ, ТЦ и т.п.) и их хорошим оснащением статичными и цифровыми конструкциями. Еще в Москве и Петербурге есть метро, которым ежедневно пользуются тысячи жителей. Реклама здесь дает большой охват и пользуется популярностью у самых разных компаний. А вот с рекламой на наземном транспорте не все так хорошо - ее практически нет. Минус столичной рекламы в ее высокой стоимости, это необходимо учитывать при составлении медиаплана с ограниченным бюджетом.

Чем дальше от столиц – тем меньше носителей можно заказать с помощью программатика и меньше выбор индор-конструкций. Это можно компенсировать размещением временных и нестандартных рекламных объектов (POSM, ростовые фигуры, ролл апы и др.). Из плюсов – более широкие рекламные возможности наземного транспорта, например, в ряде больших городов разрешено внешнее брендирование.

Стоит отметить, что размещение в историческом центре города, в деловом центре и в спальных района имеет свои особенности:

• в историческом центре недоступны крупногабаритные конструкции, и выбор наружной рекламы в целом невелик: ситиформаты, афишные тумбы, входы в метро.

• деловой центр – наиболее выгодная локация для рекламы, именно здесь можно найти практически любые конструкции для продвижения.

• в спальных районах меньше цифровых конструкций, зато большой выбор индор- и транзитной рекламы.

В небольших региональных городах спрос на рекламу часто превышает предложение. Рекламодатели сталкиваются с нехваткой инвентаря: здесь практически нет индор-конструкций и метро, а наружная реклама однообразна и представлена преимущественно статичными щитами 3х6. Поэтому формирование медиаплана в таких локациях определяется не желаниями рекламодателя, а возможностями рынка.

4. БЮДЖЕТ

Что первично: медиаплан или бюджет? Если в вашей компании первичен медиаплан (что по опыту бывает не так уж часто) и вы можете реализовать все, что будет необходимо для продвижения бизнеса, вот несколько рекомендаций:

• Не экономьте на креативе. Наряду с верным выбором конструкций это одна из важнейших составляющих успеха кампании! Доверьте создание макетов профессионалу в области наружной рекламы, тк в этой сфере есть свои нюансы, например, необходимая контрастность цветов, большой размер шрифтов и грамотная адаптация макета под каждую конструкцию.

• Привлекайте сразу несколько сегментов ЦА, выбирая подходящие инструменты и креативы для каждого из них.

• Используйте медиамиксы, составленные из охватных и узкотаргетированных средств. Это увеличит частоту взаимодействия с аудиторией и запоминаемость рекламы.

• Задействуйте нестандартные решения (например, брендирование транспорта или различных зон в помещениях или 3D-медиафасады).

Если на этапе формирования медиаплана имеются определенные ограничения по бюджету, они станут одним из основных факторов принятия решений. Используйте возможности оптимизации расходов без ущерба эффективности рекламы:

• Сфокусируйтесь на 2-3 рекламных инструментах и одном основном сегменте ЦА.

• Ограничьте географию до района.

• Выберите более короткий, но концентрированный рекламный период. Эффективнее делать перерывы между размещениями на нескольких конструкциях, чем растягивать один рекламный щит на весь год.

• Замените охватные инструменты более таргетированными.

• Имиджевые и нестандартные размещения сократите до одного – этого хватит создания wow-эффекта в локальном радиусе.

У рекламодателей с довольно скромным бюджетом тоже есть возможность запустить эффективную рекламу:

• Ограничьте географию до 1-2 км от объекта

• Отдавайте предпочтение инструментам с максимально точными таргетингами, подходящими вашей аудитории (БЦ, ЖК, ТЦ, фитнесы, клиники и т.п.).

• Задействуйте рекламу в транспорте – она, как правило, дает более дешевый контакт.

Однако, если ваш бюджет до 10 000 руб., проведение рекламной кампании вне дома (особенно в крупных городах) не целесообразно. Эффект будет крайне мал и не окупит затраты и усилия.

5. КОНТЕКСТ

Это не самый очевидный, но достаточно важный фактор, который стоит учитывать при формировании медиаплана, особенно для краткосрочных рекламных кампаний.

Что может быть контекстом?

Например, сама конструкция. Она должна соответствовать рекламному сообщению. Согласитесь, табличка в туалете и медиафасад на Новом Арбате формируют разный образ рекламируемого продукта. Даже погода и время дня влияют на восприятие рекламы: утром больше привлекает внимание баннер с кофе, а вечером – реклама ресторана с изысканным ужином. Конкуренты, тренды и новостной фон могут менять восприятие рекламы. Вспомнить хотя бы флешмоб про Диму, вечные «рекламные войны» Макдональдса, KFC и Бургер Кинга, Пепси и Колы. Чтобы сыграть на «горящем» инфоповоде и получить свою долю внимания, важно быстро включиться в контекст и разместить свою рекламу моментально: не за дни, а за часы. В такой ситуации помочь может только программатик.

При должном уровне планирования, креативном подходе и внимании к инфополю несложно создать рекламную кампанию, которая принесет ощутимый результат вашему бизнесу. Причем не только в укреплении имиджа, но и в более измеримых показателях: трафике сайта, конверсии, росте обращений и, конечно, продаж. Инструменты рекламы вне дома достаточно разнообразны, чтобы закрыть потребности любой компании.

Нужна помощь в составлении медиаплана и организации рекламы? Свяжитесь с менеджером МедиаКаталога. Нам есть, что вам предложить!